聲明：本文來自于微信公眾號 見實（ID：jianshishijie），作者：謝萌，授權(quán)站長之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

總看到這樣的說法，說私域做失敗的案例太多，一抓一大把，所以做私域就是在做一個沒有收益和回報的無用功。

難道私域是在走下坡路嗎?

【資料圖】

對于做私域這件事本身來講，隱蔽性本就比在公域做營銷要多，成功案例多藏在海量數(shù)據(jù)中，私域做的比較成功的人又很少出來分享，相反，失敗案例反倒更容易被發(fā)現(xiàn)。

在對比了有贊、微盟、騰訊、百度、安踏、泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品、雜物社、良品鋪子9家財報后發(fā)現(xiàn)，私域開始進入白熱化階段，大量企業(yè)投入到了私域運營中。財報中的這些關(guān)鍵詞尤其值得企業(yè)關(guān)注:

比如，多家公司在財報中提到“人工智能”，并表示要聚焦新技術(shù)，打造更加智能化、高效化的運營體系;直播依然是一個熱點，在度過瘋狂生長的階段后，直播+X的場景模式變得越來越多;視頻號如今既是騰訊的寵兒，也是其他公司的私域新賽道;更多零售商持續(xù)優(yōu)化了DTC模式，并在DTC模式上持續(xù)獲益等等......

我們感知到一些趨勢正在發(fā)生，未來也可能成為爆點，也希望這些觀察能給大家?guī)硭伎?，我們一起來看看?strong>如下，Enjoy:

01發(fā)力人工智能推動私域運營

在AI技術(shù)較為成熟的時代，人工智能技術(shù)已經(jīng)能夠極大解放人工壓力，用更快速、高效的方式為企業(yè)提供優(yōu)良的服務(wù)。在這點上，多家企業(yè)已經(jīng)開始布局，并宣布將研發(fā)人工智能技術(shù)放在未來的戰(zhàn)略當中。

如有贊2022年的財報中提到，二零二二年六月，有贊正式發(fā)布了首個基于私域運營場景的人工智能引擎產(chǎn)品有贊Jarvis，這是一套專門為私域場景打造的人工智能技術(shù)的組合，通過人工智能從銷售、運營、服務(wù)等方面助力商家做好生意。

在2023年4月10日的有贊春季發(fā)布會上，有贊創(chuàng)始人兼CEO白鴉發(fā)布了有贊首個AI產(chǎn)品——「加我智能」，這可以看作是Jarvis升級迭代后的一個全新版本，加我智能推出的主要目的在于幫助商家低門檻實現(xiàn)智能營銷，新的產(chǎn)品將推動的是新一代生產(chǎn)力的誕生，行業(yè)將向著更加智能、更加高效的方向走去。

微盟在2022年的財報中也提到了將積極跟進AI等新技術(shù)方向，探求應(yīng)用層機遇。微盟認為，GPT、Bard、文心一言等人工智能新技術(shù)的出現(xiàn)對于微盟所處的行業(yè)會有極大的推動和升級，相信這些新技術(shù)在應(yīng)用層存在很多的可能與機遇。在零售場景中，微盟已經(jīng)在廣告與營銷、數(shù)據(jù)智能、運營提效、用戶體驗等領(lǐng)域有初步的技術(shù)應(yīng)用規(guī)劃和產(chǎn)品端的探索，有關(guān)技術(shù)應(yīng)用和產(chǎn)品未來的落地將能助力商家智慧經(jīng)營、效率提升。

騰訊也將更多人工智能技術(shù)應(yīng)用到了自己的業(yè)務(wù)場景中去，QQ 的短視頻服務(wù)「小世界」推出了人工智能創(chuàng)作工具，顯著提升了日活躍賬戶數(shù)和用戶平均使用時長。

同為平臺方的百度也加大了人工智能的投入，加快布局人工智能市場。百度表示，已向人工智能技術(shù)的研發(fā)投入大量資源，并在應(yīng)用程序內(nèi)服務(wù)、云服務(wù)及解決方案、智能駕駛服務(wù)及解決方案以及智能設(shè)備及服務(wù)等人工智能產(chǎn)品商業(yè)化方面取得重大進展。我們計劃繼續(xù)向人工智能業(yè)務(wù)運營投入資金及其他資源。

02持續(xù)加碼視頻號

在2023年騰訊公開課的發(fā)布信息當中，曾提到視頻號在2022年直播帶貨銷售額同比增長了800%，私域在其中貢獻占比30%。我們在這組信息中能夠明確感知到私域?qū)τ谝曨l號起量和轉(zhuǎn)化的幫助。在服務(wù)商的視角中，同樣加大了對視頻號的投入。

如微盟在2022年的財報中表示微盟已成為微信視頻號官方運營服務(wù)商，于2022年12月發(fā)布「視頻號營銷助手」解決方案，提升以「視頻號」為載體的全鏈路營銷服務(wù)能力，為客戶打通從公域直播賣貨到私域用戶運營增長的營銷閉環(huán)。

同時微盟在2023年業(yè)務(wù)展望中明確提出要戰(zhàn)略協(xié)同騰訊，加碼視頻號:我們將持續(xù)協(xié)同騰訊戰(zhàn)略方向，不斷升級視頻號運營服務(wù)，推動視頻號商業(yè)化進程，支持商家通過視頻號自播打通「公域引流 - 直播帶貨- 私域沉淀」的全鏈路，實現(xiàn)公私域聯(lián)營。

有贊在過去幾年中一直致力于優(yōu)化微信生態(tài)的服務(wù)，并在視頻號上持續(xù)深耕。

在有贊2021年財報中明確提到視頻號直播交易額增長顯著后，在2022年的財報中能夠發(fā)現(xiàn)有贊加大了對視頻號電商的投入，并使得有贊在視頻號電商領(lǐng)域內(nèi)達到領(lǐng)先程度:有贊微商城過去一年持續(xù)更新迭代，在社群團購和分銷、視頻號電商、小紅書等領(lǐng)域有較大的更新并獲得行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢。

騰訊指出“在聊天和非聊天場景增長的推動下，微信總使用時長于2022年間持續(xù)增長。在非聊天場景中，本季朋友圈使用 時長同比大致穩(wěn)定，而小程序和視頻號使用時長分別為去年同期的兩倍和三倍，均超過朋友圈使用時長。

小程序已經(jīng)成為中國領(lǐng)先的交易平臺之一， 二零二二年交易額達數(shù)萬億元人民幣并為實體經(jīng)濟發(fā)展作出貢獻。視頻號在直播 活動中獲得了更多用戶心智，共1.9億用戶通過視頻號直播觀看了二零二三年中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會”。

在騰訊2022年的財報中不難發(fā)現(xiàn)小程序和視頻號出現(xiàn)的頻率較之以往有所加大，并再次表明了小程序與視頻號在微信生態(tài)中起到的貢獻作用。

騰訊表示，盡管廣告行業(yè)普遍低迷，2022年下半年視頻號信息流廣告需求強勁，小程序廣告迅速增長，以及移動廣告聯(lián)盟復(fù)蘇。

03加快DTC模式轉(zhuǎn)型

對于私域來說，DTC是一個利好戰(zhàn)略，能夠有效減少商家到消費者的觸達渠道，拉近商家與消費者的距離。因此，在近些年，很多零售商在DTC戰(zhàn)略上都進行了不小的推進。

在安踏2022年的財報中明確表明，DTC模式有助安踏快速地回應(yīng)消費者的需求。安踏分部毛利率較二零二一年相比上升1.4個百分點至53.6%（二零二一年:52.2%），毛利率上升主要歸因于持續(xù)的DTC模式轉(zhuǎn)型。

因此在對2023年的展望中，安踏表示將繼續(xù)優(yōu)化銷售渠道，包括提升DTC渠道的盈利能力、進駐重點城市的核心商圈、推動電子商貿(mào)在不同平臺的增長，以實現(xiàn)業(yè)務(wù)的高質(zhì)量增長。

泡泡瑪特在2022年的財報中表示，要通過持續(xù)推進海外DTC戰(zhàn)略，布局線下門店、機器人商店、跨境電商平臺等渠道，推動品牌在全球的滲透，不斷提升泡泡瑪特在海外國家、地區(qū)的知名度和潮玩市場份額。

業(yè)務(wù)本地化是海外業(yè)務(wù)的核心，在加強終端消費者的消費體驗和互動的同時，泡泡瑪特將與更多當?shù)厣饣锇楹退囆g(shù)家合作，探索出更多符合本土市場的業(yè)務(wù)模式、IP和商品品類。

04深度優(yōu)化會員運營

會員運營是私域體系中重要的一環(huán)，建立會員體系能夠為品牌在私域運營中創(chuàng)建喚醒、激活、活躍和轉(zhuǎn)化用戶的場景和觸點。會員體系扮演著推動整個私域用戶運營的角色，是私域運營的核心引擎。更多公司開始在會員運營上加大力度，并獲得了顯著的效果。

泡泡瑪特在2022年的財報中明確，通過渠道的持續(xù)擴張及IP和產(chǎn)品類型的不斷豐富，以及全渠道會員運營，其用戶數(shù)字化規(guī)?？焖贁U大，截至2022年12月31日，累計注冊會員總數(shù)從2021年末的1，958.0萬人增至2，600.4萬人，2022年會員貢獻銷售額占比93.1%，會員復(fù)購率為50.7%2。而在2021年，泡泡瑪特會員貢獻銷售額占比92.2%，會員復(fù)購率56.5%2。

會員復(fù)購率會受到多重因素的影響，但是能夠發(fā)現(xiàn)泡泡瑪特會員為企業(yè)本身貢獻的銷售額再度飆升。

財報中也表明將致力于擴展渠道網(wǎng)絡(luò)，從而觸達更多的用戶，不斷精進運營能力，提升用戶的消費體驗，加強會員拓展和會員運營能力，推動創(chuàng)新零售數(shù)字化運作，以更多樣化的方式觸達和維護用戶，提供定制化的、更好的服務(wù)。

同樣深耕會員運營的企業(yè)還有雜物社，雜物社2022年上線自研會員系統(tǒng)，打造學霸會員體系，在2022年學霸會員超百萬級，學霸會員單客貢獻是普通會員的兩倍以上。

更完善的會員運營為晨光奠定了信心，晨光在財報中提出將圍繞“學霸會員調(diào)結(jié)構(gòu)提質(zhì)量”戰(zhàn)略，在會員營運和店鋪營運標準優(yōu)化上持續(xù)發(fā)力，保持線下渠道的快速增長和線上業(yè)務(wù)的多渠道增長，實現(xiàn)復(fù)購率和客單價的提升。

名創(chuàng)優(yōu)品同樣提到，集團已設(shè)立高級付費會員計劃，以培養(yǎng)客戶忠誠度及鼓勵重復(fù)購買。根據(jù)該會員計劃，客戶須于特定會員期內(nèi)就訂閱高級會員預(yù)先支付會員費。

高級會員有權(quán)于整個會員期內(nèi)享有指定產(chǎn)品特價及額外折扣。2023年，名創(chuàng)優(yōu)品將依托現(xiàn)有的穩(wěn)固消費者親和力繼續(xù)完善會員計劃，通過有關(guān)計劃擴大會員基礎(chǔ)，積累對消費者偏好和行為的寶貴洞察，以進一步改善運營效率、商品組合和購物體驗。

05升級基于場景的精細化運營

在精細化運營方面，各家企業(yè)進行了不同程度，不同方式的優(yōu)化，其目的是以消費者為中心進行精準式營銷，加強場景式消費。

晨光將不同產(chǎn)品投入到不同的場景中去，并提到在2022報告期內(nèi)，其紙品項目取得階段性進展，通過對不同區(qū)域不同產(chǎn)品嘗試不同類型政策推廣，本冊上柜款式持續(xù)提升。

良品鋪子2022年在私域流量運營方面，聚焦了媽媽高頻消費場景， 通過精準營銷有效激活私域用戶，引客到店，轉(zhuǎn)化率同比增長40%;

報告期內(nèi)，公司抓住節(jié)令需求，打造禮盒系列，實現(xiàn)節(jié)令銷售額連續(xù)增長;洞察日常節(jié)令分享需求，推出系列 IP 化零食大禮包等，全年打造多款爆品，2022年禮品禮盒品類銷售額同比增長41.5%。

公司針對精致媽媽、新銳白領(lǐng)、都市藍領(lǐng)等多種客群在不同場景下的需求推出:早餐晚餐代餐、家庭囤貨、能量補充、節(jié)慶送禮等多類產(chǎn)品解決方案。2022年公司全年上新產(chǎn)品603個 SKU，打造了17個銷售額超千萬的新品。

06直播+X的勢頭更盛

要說2020年是直播電商的元年，現(xiàn)在直播購物已經(jīng)成為更多人群購物的大熱場景了。與其他電商平臺不同的是，直播以全網(wǎng)超低價的標簽迅速占領(lǐng)著電商的市場。各家企業(yè)紛紛進入直播的場景中來，為企業(yè)創(chuàng)造新的增長。如今，直播+X的勢頭較之以往有過之而無不及。

良品鋪子在2020年開始了直播之路，在最初的探索時期，良品鋪子搭建自己的私域運營系統(tǒng)，嘗試進行私域直播，在首場直播中，以近乎 為0的流量成本實現(xiàn)曝光人數(shù)超40萬，銷售目標達成率107%。早期私域為良品鋪子帶來了探索新營銷場景的信心。

在2022年的財報當中，良品鋪子提到用戶直播購物習慣的逐漸養(yǎng)成、各平臺對直播模式的資源傾斜、政府政策對直播帶貨的扶持 等，共同驅(qū)動直播電商的蓬勃發(fā)展。

2022年，直播電商生態(tài)進一步完善，主播行為規(guī)范逐步建立， 行業(yè)逐漸向規(guī)范化、有序性方向發(fā)展。

良品鋪子將基于直播的新業(yè)態(tài)，打造、完善自己的直播電商渠道，持續(xù)深耕多品臺直播、門店+直播的場景等。同時，良品鋪子還表示將基于直播等新業(yè)態(tài)，公司協(xié)同供應(yīng)商打造工廠直發(fā)模式，全年協(xié)同供應(yīng)商進行直發(fā)。

歷經(jīng)兩輪 SRM 系統(tǒng)的升級，進一步提升對供應(yīng)商的全生命周期管理， 實現(xiàn)供應(yīng)商從引入、評估、改善、淘汰以及成本的在線數(shù)據(jù)化管理，為供應(yīng)鏈職能數(shù)字化管理奠定基礎(chǔ)。

（舉報）